Anno XVIII, n. 199
luglio-agosto 2022
 
Questioni di editoria
Gli influencer: nuovi
autori alla ribalta
Su cosa si basa il successo
dei libri dei content creators?
di Mario Saccomanno
I testi scritti dagli influencer sono uno dei numerosi aspetti che contraddistinguono marcatamente il panorama editoriale odierno. Del resto, non di rado, i primi posti delle classifiche dei libri più venduti vengono occupati da autrici e autori abituati a condividere sui profili social frammenti della loro vita quotidiana.
Così abbiamo ritenuto opportuno interrogarsi sul fenomeno e analizzarne le varie sfaccettature. Nel farlo occorre in primo luogo tenere in forte considerazione i bisogni manifestati dai singoli nella società contemporanea. Infatti, risulta lampante l’uso massiccio che quotidianamente si fa dei social network e, al suo interno, il continuo ricercare contributi di svariata natura offerti da figure di spicco: gli influencer, appunto.
Capire come questo percorso sfoci nella pubblicazione di un libro che riempie gli scaffali di una libreria significa afferrare i tratti di un rapporto paradossale in cui i numeri vertiginosi che seguono un profilo (dove l’individuo muta in utente e, ancor di più, in follower) va di pari passo con la creazione di una sorta di legame intimo basato sulla fiducia che nutre ogni singolo follower verso l’autorevole identità digitale costruita dall’influencer sulla piattaforma di riferimento.
Questa fiducia è salda al punto tale che sfocia anche in ambiti a prima vista distanti, come avviene proprio con le pubblicazioni dei libri. Pertanto, risulta evidente che gli influencer, nel pubblicare i loro testi, fanno leva principalmente sulla grande fetta di pubblico già abituata a fruire in modo partecipativo dei contenuti caratteristici condivisi sui loro profili. Dunque, il legame costruito sui social network e il risultato mediatico già raggiunto vanno a formare una solida base di diffusione del testo pubblicato. Il tutto garantisce un bacino di lettori molto ampio, spesso al di là della qualità del libro in questione.
È chiaro che, anche soltanto per gli aspetti appena segnalati, si riscontra, accanto al successo e all’interesse mostrato da un numero smisurato di lettori, critiche feroci da parte di persone ed esperti del settore abituati a letture e dinamiche editoriali differenti. Infatti, spesso si storce il naso dinanzi a mosse editoriali che vengono percepite come un qualcosa di meramente commerciale. Come si sarà compreso, il tema tira in ballo diversi aspetti su cui occorre soffermarsi.

Gli influencer autori di bestseller
Si è avuto già modo di chiarire numerosi aspetti riguardanti il fenomeno dei book influencer. Per esempio, si sono passate in rassegna le caratteristiche peculiari di ogni piattaforma da loro utilizzata e l’importanza che nella società postmediale contemporanea viene assegnata alla componente visuale che ha fatto di Instagram il palcoscenico più adatto alla diffusione dei contenuti proposti da questi veri e propri leader d’opinione. Tutte le sfaccettature del fenomeno che sono state messe in risalto hanno permesso di particolarizzare con più criterio la trasformazione culturale in atto. Così facendo si è chiarito come, anche nel panorama editoriale contemporaneo, per comprendere i cambiamenti che si stanno manifestando repentinamente nell’ultimo periodo, non si può più prescindere sia dall’analisi accurata dei comportamenti tenuti dai singoli sui social network, sia, ancor di più, dal ruolo ricoperto in questi spazi proprio dagli influencer (Cfr.: http://www.bottegaeditoriale.it/questionidieditoria.asp?id=215).
Indubbiamente, nell’ultimo periodo, l’intreccio sempre più marcato tra l’identità digitale creata e curata dagli influencer e le loro azioni “reali” è stato accelerato dal contesto pandemico. Anche nel campo culturale, compreso l’ambito editoriale, ci si è affacciati sempre più sulle novità tecnologiche e comunicative che hanno caratterizzato gli ultimi anni.
Così, data l’importanza e l’estensione del fenomeno, in questo contesto risulta opportuno considerare in dettaglio un altro aspetto specifico, estremamente importante, che in precedenza è stato soltanto accennato: i libri scritti dagli influencer.
In primo luogo, per addentrarsi con criterio nel tema, occorre evidenziare che la pubblicazione di libri da parte degli influencer non riguarda un ramo specifico, come a prima vista potrebbe sembrare, cioè quello dei book influencer, dunque di quelle figure che si occupano principalmente, se non esclusivamente, di condividere cultura sui loro profili nei modi e nelle forme a loro più congeniali. Al contrario, i libri scritti dagli influencer coprono diversi ambiti, praticamente tutti, che spaziano dalla cosmetica alla cucina, dai contenuti culturali a quelli sportivi, rendendone l’analisi molto più complessa.
Dunque, nelle possibilità di sfruttare l’immagine di sé che si è costruita sui social network c’è anche la possibilità concreta di scrivere un testo che poggi in primo luogo sulla popolarità raggiunta e di approdare tra gli scaffali di una libreria.

Esempi di libri scritti da influencer che hanno scalato le classifiche
Quello che preme sottolineare in questo contesto non riguarda le caratteristiche interne che mostrano i libri scritti dagli influencer. L’intento non è neanche quello di discutere sul processo in sé, la pubblicazione di un libro, che non deve sorprendere più di tanto. Infatti, a guardar bene si tratta a tutti gli effetti di uno dei numerosi mezzi attraverso cui gli influencer possono rinsaldare il legame col proprio pubblico. L’interesse specifico è cercare di capire i modi attraverso cui con sempre più frequenza gli influencer riescano a scalare le classifiche dei libri più venduti facendo sì che i loro testi diventino veri e propri bestseller.
Tra i libri più conosciuti scritti da influencer, volendone riportare soltanto qualche esempio in grado di dare più concretezza al tema di cui si sta discorrendo, si può fare cenno a Le corna stanno bene su tutto. Ma io stavo meglio senza (Mondadori) di Giulia De Lellis, un romanzo che mette in chiaro tutti i retroscena della storia d’amore tra l’autrice e Andrea Diamante. Le vicende descritte prendono le mosse dall’incontro avvenuto nella trasmissione televisiva Uomini e Donne. Ancora, sulla stessa lunghezza d’onda è il libro Non mi sono mai piaciuta (Piemme) scritto da Valentina Dallari nel 2019.
Se questi due esempi possono rimandare in un certo senso a figure che hanno a che fare col mondo dello spettacolo e, più precisamente, con l’ambito televisivo, per quanto concerne il libro Per tutto il resto dei miei sbagli (Mondadori) si nota che a scriverlo è stata Camilla Boniardi, una content creator che spopola su Instagram con un profilo che vanta più di un milione di follower. Conosciuta come @camihawke, ha subito scalato le classifiche dei libri più venduti, stazionandosi stabilmente al primo posto.
Altri esempi possono essere The blonde salad. Consigli di stile dalla fashion blogger più seguita del web (Mondadori) di Chiara Ferragni, una tra le influencer più celebri, un punto di riferimento per le fashion blogger. Nel testo, in base al modo d’agire già sottolineato in precedenza, vengono diffusi con un’altra modalità consigli sul suo campo d’interesse, cioè lo stile più opportuno con cui presentarsi alle varie occasioni più importanti della propria vita, da un matrimonio di un amico, per finire a un primo appuntamento. Ancora, si può far cenno a testi di natura differente come @nastilove. Diario di una fashion blogger (Mondadori) di Chiara Nasti e Silvia Gianatti, Una mamma lo sa (Piemme) di Elena Santelli e Forti come noi (Sperling & Kupfer) di Valentina Vignali.

I costi contenuti e i margini limitati di insuccesso che presenta la pubblicazione di un libro scritto da un influencer
Gli esempi riportati permettono di chiarire che il fenomeno che si sta mettendo in evidenza, oltre che abbracciare ambiti infinitamente distanti tra loro, si lega anche all’attività di scouting compiuta sui social proprio da parte di case editrici anche rinomate.
Inoltre, un altro tassello da non sottovalutare è quello riguardante i costi che, per gli editori, risultano essere spesso davvero contenuti. Questo avviene in quanto «a fare promozione ci pensano gli stessi scrittori/influencer con profili che garantiscono un’esposizione potenziale a milioni di follower/lettori, numeri che ormai nessuna testata giornalistica sarebbe in grado di offrire» [1].
È un aspetto molto interessante perché permette di soffermarsi sul panorama odierno in cui si nota che la promozione dei libri va a spostarsi sempre più sulla rete e sui social, cioè proprio su quelle piattaforme che hanno un numero smisurato di utenti e che presentano una crescita esponenziale di nuovi profili registrati. Sono gli stessi dati che confermano l’efficacia di questa strategia che fa perno sulla sponsorizzazione dei nuovi testi pubblicati da una casa editrice sui social network. Infatti, «i quotidiani e i media tradizionali sono in grado di portare alla scelta di un libro solo il 9 per cento dei lettori, mentre il 59 per cento dichiara di aver deciso di comprare un libro dopo averne letto su blog dedicati o sui social media» [2].

I dubbi che sorgono dai testi pubblicati dagli influencer
Risulta indispensabile far notare che spesso si pongono diverse domande sulla natura dei testi pubblicati dagli influencer. Infatti, molte analisi avanzate da lettori esperti e da critici del settore presentano non di rado numerose riserve sull’effettiva qualità dei libri in questione, ancor di più nei riguardi di tutta quella miriade di testi che non arriva a stazionarsi ai primi posti delle classifiche. Di sicuro, ci si riferisce – tenendo in conto che data la natura generale e non specifica di questa analisi che non tiene conto delle pur presenti eccezioni – a libri che si rivolgono principalmente a un tipo di pubblico che presenta caratteristiche ben spiccate.
Così, molti autori abituati a letture dai toni differenti storcono spesso il naso e intendono le pubblicazioni del genere solo come mosse commerciali poiché sin dalla firma del contratto editoriale c’è da considerare la grande possibilità di far giungere le pagine del libro a un numero sterminato di follower che, per quella familiarità di cui si accennava in precedenza, ha già imparato a conoscere l’autore o l’autrice al punto da sentirsi in un certo senso in comunione con esso. Dunque, è stato spesso fatto notare che a monte di questo tipo di pubblicazioni si cela pure e forse soprattutto la speranza, spesso facilmente ripagata, di vedere anche solo una piccola fetta delle persone che seguono i profili social dell’influencer in questione acquistare il testo da loro pubblicato.
Al di là delle motivazioni che si pongono a monte delle pubblicazioni similari a quelle elencate poc’anzi resta indubbio che il fenomeno è ben presente e nulla lascia presagire che si tratti di una piccola parentesi nel panorama editoriale odierno. Al contrario, è lecito aspettarsi che nei prossimi anni il fenomeno vada sempre più a diventare una sorta di routine. Così, non deve sembrare poi tanto un’eccezione notare influencer che oltre a curare meticolosamente i propri profili social vadano a rinsaldare ancora di più i rapporti coi loro follower pubblicando libri e scalando le classifiche italiane e non.

Gli influencer, compresi i book influencer, si rivolgono principalmente alle nuove generazioni
Per comprendere a fondo le caratteristiche peculiari degli influencer e le loro capacità imprenditoriali che hanno portato sovente anche i loro libri in cima alle classifiche, è opportuno concentrarsi su alcuni aspetti legati al contesto culturale odierno e alle predilezioni dei singoli. Infatti, il fenomeno degli influencer, e ancor di più il ramo specifico dei book influencer, può essere compreso a fondo soltanto se incanalato in un contesto molto più ampio di quello che a uno sguardo disattento potrebbe risultare risolutivo.
Per comprendere l’importanza che rivestono gli influencer al tempo odierno può risultare proficuo far cenno a qualche esempio che può far capire come un influencer possa dire la sua anche in ambiti apparentemente molto distanti dai luoghi usuali, i social network, su cui è abituato a orientarsi.
Il primo esempio che può tornare utile è quanto accaduto nel mese di ottobre del 2020. L’allora presidente del Consiglio Giuseppe Conte aveva chiesto aiuto al rapper italiano Fedez e a sua moglie Chiara Ferragni per la campagna di sensibilizzazione dei più giovani sull’uso della mascherina, strumento utile per contrastare l’aumento dei casi di positività al Covid-19. Così, la nota influencer, già citata in precedenza nel mostrare i contenuti del suo libro, che solo su Instagram vanta un numero di followers vicino ai 25 milioni, si è subito pronunciata in merito sottolineando la situazione delicata del contesto italiano. Nel farlo ha marcato con forza la responsabilità gravante su ogni singolo cittadino che, attraverso piccoli e indispensabili gesti, tra cui appunto quello di indossare la mascherina chirurgica, avrebbe potuto recitare una parte decisiva per il superamento della drammatica situazione [3]. Ancora, sulle sue stories non ha mancato di affermare categoricamente: «Per me essere un personaggio pubblico con molto seguito vuol dire anche questo: cercare di fare qualcosa di buono per le persone e per il mio Paese» [4].
In questo contesto non è rilevante mettere in risalto le critiche e i dibattiti succeduti alla scelta operata dal Presidente del Consiglio. Non è nell’interesse di questa discussione comprendere la giustezza o meno del suo invito. Quanto si vuole evidenziare è la necessità di immergersi in un universo, quello social, che a volte lambisce e spesso si interseca con la realtà. Proprio quel fitto universo mostra sempre più una folla smisurata di utenti che nutre l’urgenza di ascoltare quotidianamente il pensiero espresso su un tema di qualsivoglia natura da una delle figure con le quali ha creato una sorta di rapporto intimo, una comunanza così marcata al punto che spesso diventa difficile farne a meno.
Dunque, occorre interrogarsi sulla conformazione di questo mondo, comprendere cosa prediligano i singoli che lo abitano con insistenza, in particolare i millennial, cioè le persone nate dal 1982 fino alla metà degli anni Novanta, che sono entrate nella maggiore età nel III millennio, o la Generazione Z, termine che invece rimanda ai nati tra il 1995 e il 2010.
Infatti, in merito al fenomeno degli influencer, compresi dunque i bookstagrammer, i bookblogger o i booktuber, cioè le persone che pubblicano principalmente contenuti a sfondo culturale, spesso recensioni di libri letti, si nota che l’età media è da includere principalmente nelle fasce poc’anzi evidenziate. Dunque, molti profili Instagram di influencer, che si occupano anche di libri e cultura, in genere, si rivolgono alle nuove generazioni.
Per questo motivo, in prima battuta, fare i conti coi loro usi quotidiani significa anche e forse soprattutto comprendere la rilevanza che ricoprono gli strumenti tecnologici più adoperati – in cui dominano senz’altro gli smartphone – e l’utilizzo che si fa di questi strumenti.

La cultura nell’era digitale: i social network come testimonianza del proprio esserci e mezzo fondamentale per generare un interesse tale che approda anche in libreria
Per comprendere la portata del tema che si sta esaminando corre in soccorso l’XI Rapporto dell’Associazione Civita avente come titolo Millennials e Cultura nell’era digitale. Consumi e progettualità culturale tra presente e futuro.
I risultati hanno messo in luce che, tra gli innumerevoli usi degli smartphone e dei pc, ben sei millennial su dieci privilegiano i social network quali, giusto per citare i più noti, Instagram e Facebook per fruire dei contenuti di natura culturale. Inoltre, è emerso un altro aspetto interessante: i ruoli chiave della cultura sono considerati quelli svolti in primo luogo della scuola e dall’università (con una percentuale pari al 70%), poi, in seconda battuta, dai media e da internet (50%), seguiti da famiglia (48%) e istituzioni (44%) [5]. Nella percentuale relativa a media e internet, una buona fetta è riservata sicuramente al mondo dei social network.
Va da sé che, in base alle statistiche riportate, l’ambito dei social network non può essere preso così alla leggera, ma va indagato come una delle conformazioni più importanti dell’epoca attuale, segnata sicuramente dall’iperconnettività, da un linguaggio sempre più striminzito che fa leva anche e soprattutto sulla forza dei video e delle immagini, e dalla voglia di esprimere opinioni e sentirsi partecipe di un mondo sfuggevole, camaleontico, che arranca dietro i suoi stessi cambiamenti.
Un argine a questo fluire tempestoso in cui è difficile riconoscere punti fermi è offerto anche dal condividere pensieri, immagini, foto sui propri profili social che diventano, al contempo, sia manifestazione più lampante della frettolosità e dell’eterna opinione che non cerca di cogliere i tratti del vero, sia tentativo di arginare il tran tran con un profilo, un diario di bordo della propria esistenza, una testimonianza del proprio esserci.
Del resto, i dati riportati poc’anzi prendono ancora più consistenza se si considera che, in base alle ultime analisi, ogni italiano trascorre una porzione importante del proprio tempo giornaliero, quasi due ore, sui social [6]. Dunque, sebbene abbia un’incidenza maggiore sulla fasce di popolazione più giovani, il peso dei social network è sicuramente rilevante nell’intera società contemporanea e non può essere considerata una moda passeggera, un qualcosa che non merita attenzione.
Ecco perché risulta indispensabile soffermarsi, al di là di chi popola i social network con più continuità, su chi è riuscito – e in che modo – ad acciuffare, proprio in quel trambusto giornaliero e nel mare magnum della rete, l’attenzione quotidiana di milioni di persone. Così entrano in gioco gli influencer, compresi quelli che si occupano di libri e cultura.
Proprio per questo motivo, il loro ruolo primario è quello di generare interesse, fungere da pungolo per far sì che, attraverso un parere, sommario o specifico che sia, su un prodotto (come può essere un libro) si acquisisca quel grado di autorevolezza e si diventi in grado di intercettare una nuova schiera di utenti che, in base alle affinità degli argomenti proposti, potranno essere indotti a fare ulteriori ricerche e, magari, ad acquistare quanto evidenziato nel profilo.

Come decifrare il fenomeno della presenza degli influencer nelle classifiche dei libri più venduti?
Una volta compreso il legame tra social e cultura e analizzata la sfera di interesse degli influencer, nonché il bisogno che si incontra di tessere un costante rapporto con gli utenti, da rinsaldare nei modi più disparati, sarà ormai semplice capire che l’approdo negli scaffali delle librerie di testi scritti da influencer è soltanto una delle logiche conseguenze di questo modo d’agire.
Sicuramente, mentre un tempo le classifiche potevano essere dominate quasi completamente da autori pubblicati da case editrici di grande notorietà, negli ultimi periodi si notano importanti variazioni. Tralasciando gli aspetti legati alle pubblicazioni degli influencer, su cui ci si è ampiamente soffermati, è chiaro che il fenomeno di una presenza più variegata di autori e di case editrici in classifica, si lega inscindibilmente all’avvento di piattaforme quali Amazon. Infatti, grazie alla possibilità d’acquistare facilmente i libri su diversi store online, i lettori possono arrivare agli autori emergenti o ai libri pubblicati da piccole realtà editoriali. Come? Anche, e forse soprattutto, grazie alle azioni giornaliere svolte dai book influencer.
Dunque, un altro aspetto che va tenuto ben in conto è quello di poter pensare agli influencer, in particolare ai book influencer, come una delle alternative principali dello strapotere esercitato dalle case editrici più rinomate. Questa affermazione apre anche in questo caso diverse discussioni. Su tutto, occorrerebbe soffermarsi sulla concreta possibilità di instaurare un legame tra una realtà editoriale medio piccola e un influencer. Le mosse imprenditoriali dell’influencer dovrebbero badare principalmente alla qualità di un determinato prodotto, anziché all’effettivo tornaconto numerico dei propri profili. Sono aspetti decisamente controversi e, nell’affrontarli c’è bisogno di tenere ben in mente che comunque ogni influencer decide di percorrere una strada che differisce da tutte le altre e che si lega a numerose altre possibilità, com’è il caso dei libri pubblicati.
Decifrare il fenomeno dei testi pubblicati dagli influencer è molto complesso perché l’analisi sfocia sempre in disamine riguardanti la struttura che presenta la società contemporanea. Infatti, si carica principalmente della frammentarietà mediale tipica del periodo attuale e si rivolge a un pubblico che conosce in un certo senso già molti aspetti della quotidianità dell’autore.

Mario Saccomanno

[1] https://www.wired.it/play/libri/2021/05/10/camilla-boniardi-camilhawke-per-tutto-il-resto-dei-miei-sbagli/.

[2] Ibidem.

[3] https://www.ilfattoquotidiano.it/2020/10/20/chiara-ferragni-usate-la-mascherina-per-evitare-lo-scenario-peggiore-per-favore-e-un-gesto-che-fa-la-differenza/5973384/.

[4] https://www.ilmessaggero.it/persone/chiara_ferragni_fedez_conte_mascherine_instagram_cosa_hanno_detto_news_oggi_ultime_notizie_20_ottobre_2020-5535320.html.

[5] https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/la-cultura-i-giovani-la-cercano-su-web-e-social/. Inoltre, Cfr.: https://www.civita.it/Associazione-Civita/Attivita/Pubblicazioni/Il-Rapporto/Millennials-e-Cultura-nell-era-digitale.-Consumi-e-progettualita-culturale-tra-presente-e-futuro.

[6] https://www.infodata.ilsole24ore.com/2020/11/19/a-proposito-di-dati-quanto-siamo-stati-connessi-ai-social-nel-2020/.

(direfarescrivere, anno XVIII, n. 198-199, luglio-agosto 2022)
 
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