Un importante strumento attraverso cui i lettori vengono a conoscenza dell’esistenza di un libro è l’ufficio stampa. Il suo compito, all’interno di una casa editrice, è quello di promuovere al meglio e in modo chiaro e immediato una pubblicazione che, una volta edita, deve essere adeguatamente “spinta”. Grazie all’ufficio stampa i mass media sono costantemente aggiornati sulle novità letterarie e ciò fa sì che le persone parlino del libro e, quindi, nuovi lettori vengano attirati.
La parola d’ordine di un ufficio stampa è, dunque, far conoscere. In tale compito può essere coadiuvato da altri settori, per esempio l’ufficio eventi che informa l’ufficio stampa stesso delle manifestazioni in programma, o l’ufficio pubblicità, che si occupa, appunto, di pubblicizzare il libro, magari proprio attraverso inserzioni sui giornali.
L’ufficio stampa, però, ha dei compiti precipui. Si serve di un testo, il comunicato stampa, in cui vengono inserite tutte le informazioni del libro da promuovere: il suo autore, qualche elemento che riguarda la trama e, ovviamente, non dimenticando il suo editore; insomma, descrive il libro per suscitare interesse e curiosità verso lo stesso.
La prima cosa che deve fare chi lavora all’interno di un ufficio stampa è quella di prendere confidenza con le varie testate giornalistiche per capire quante e quali sono la loro organizzazione, la loro linea editoriale e i loro target.
Le qualità essenziali di un buon addetto stampa sono le capacità relazionali (per esempio deve saper insistere senza infastidire) e un’ampia visione d’insieme del mercato editoriale e giornalistico.
Quanto più saranno ampie le sue conoscenze e i suoi contatti, tanto più avrà la possibilità di “far girare” la notizia.
Il comunicato stampa viene inviato, spesso ormai tramite posta elettronica, ai giornalisti appositamente selezionati e dunque presenti nella mailing list; la lista, cioè, di tutti i contatti in possesso dell’ufficio stampa medesimo. Naturalmente più consistente e qualificato è il numero dei contatti, maggiore è la visibilità.
Oltre che attraverso il comunicato, l’ufficio stampa interagisce con i media, al fine sempre di far conoscere il libro, anche attraverso l’invio di copie omaggio ai giornalisti, generici o di settore, per un’auspicata recensione (che, si spera, possa essere positiva…).
In collaborazione con l’ufficio eventi, poi, l’ufficio stampa può perseguire “politiche” di comunicazione integrata e, per esempio, organizzare conferenze stampa in biblioteche e caffè letterari, presentazioni, magari alla presenza di un personaggio di spicco o già conosciuto nell’ambito giornalistico, letterario o dello spettacolo. In tali casi, l’ufficio stampa concentrerà il comunicato da diffondere non tanto sul libro, quanto sull’evento organizzato e sarà quest’ultimo poi a far raggiungere l’obiettivo della conoscenza del libro.
Ci sono poi altri strumenti utilizzati per la promozione di un libro, come per esempio la partecipazione a premi letterari, grazie ai quali, in caso di vittoria o di menzione, il libro assumerà un valore diverso e, di conseguenza “farà notizia”. Diventerà dunque più semplice “piazzarlo” sul mercato.
Per questa serie di ragioni e di azioni che competono all’ufficio stampa, è importante che questo stringa legami di stima/complicità con i giornalisti della sezione di cultura delle varie testate.
L’ufficio stampa si occupa anche di gestire l’organizzazione delle conferenze stampa (precedentemente abbiamo accennato a quelle che si svolgono all’interno di enti culturali ma, ovviamente, tali eventi possono essere organizzati ovunque, anche all’interno delle stesse case editrici). Se richiesto svolge pure funzioni redazionali ghost: talvolta accade, difatti, che i giornali e l’ufficio stampa si mettano d’accordo affinché lo stesso rappresentante della casa editrice scriva un articolo di appoggio al libro. Ovviamente, in tal caso, tale articolo o non verrà firmato o avrà uno pseudonimo.
Gli uffici stampa delle case editrici maggiori sono diretti da un responsabile incaricato di coordinare tutte le azioni utili, ovviamente in ambito giornalistico, a promuovere il libro. Accanto a lui lavora dunque l’addetto stampa.
Il comunicato stampa
Il comunicato stampa, come accennato, è uno strumento economico, efficace e immediato attraverso cui trasmettere le informazioni. È il documento che contiene la notizia e che deve, per questo, arrivare agli organi di stampa per metterli a conoscenza dell’uscita di un nuovo libro e dare così inizio alla pubblicizzazione del prodotto.
Un buon comunicato stampa deve essere chiaro, semplice, d’impatto visivo (quindi ben organizzato graficamente, anche con l’utilizzo di immagini) e contenere tutte le informazioni principali nelle prime righe del testo.
Per essere efficace, il comunicato stampa deve quindi rispettare le famose “5 w” (who, what, when, where, why) tipiche del giornalismo, da porre nell’attacco del pezzo prima ancora di essere sviluppate più distesamente nel corpo di esso; inoltre il comunicato stampa deve disporre di un titolo in grado di attirare l’attenzione e di riassumere già, in pochissime battute, la notizia.
Il testo del comunicato deve essere sintetico, formato da periodi brevi e di facile comprensione. I destinatari, infatti, sono giornalisti che, essendo abituati a lavorare su informazioni dirette e concise, preferiscono una sintassi di questo tipo e tendono a mettere da parte testi troppo lunghi e complessi.
Inserendo tutte le informazioni principali nelle prime frasi del comunicato, invece, chi legge arriva immediatamente al “nocciolo” della questione, acquisisce fin da subito le indicazioni essenziali ed evita di distrarsi o perdere tempo con informazioni d’importanza secondaria. Questo anche perché, come si può immaginare, gli organi di stampa ricevono ogni giorno numerosissimi comunicati, e di diverso tipo. Pertanto mettere subito in evidenza quale notizia si sta trasmettendo permette ai destinatari di “filtrare” meglio le informazioni ricevute e di avere l’attenzione sperata. Saltare all’occhio e “farsi notare” per prime è, infatti, il “compito” delle notizie, che non devono “farsi cercare” ma devono, piuttosto, spiccare e colpire il destinatario della comunicazione.
Inserire gli elementi principali in testa al comunicato è utile anche per un altro motivo: spesso i giornalisti (specialmente quelli svogliati…) tendono a pubblicare il comunicato così com’è ma tagliando, partendo dal basso, il testo del documento che eccede lo spazio a disposizione. Anche per tale motivo è bene che il comunicato venga scritto a mo’ di articolo; in tal modo, c’è maggior speranza che venga recepito sic et sempliciter.
Il comunicato stampa può assumere la forma di una scheda di presentazione di un libro, utilizzata soprattutto per inviti a degli incontri. Parti fondamentali di questo tipo di comunicazione sono l’immagine della copertina del libro e le notizie tecniche: oltre al nome della casa editrice, esse sono titolo, autore, numero delle pagine, prezzo e, se si vuole, formato e nome della collana a cui il libro appartiene. Di seguito vengono inseriti l’argomento di cui tratta il libro e alcune informazioni sull’autore. Punto di forza di questo documento è il lettering: i font, le titolazioni, ecc.; importanti sono anche la gabbia, i colori, ecc. Si tratta di elementi che devono catturare l’attenzione e la curiosità di chi legge senza risultare tuttavia troppo appariscenti. Basilari rimangono la chiarezza, la semplicità e la fruibilità con cui viene ad essere costruito il documento.
A conclusione del comunicato, i recapiti dell’ufficio e dell’addetto stampa.
Il “post” comunicato stampa
Il lavoro dell’addetto stampa, però, non si limita alla mera stesura e diramazione, a tutti i suoi contatti, del comunicato stampa. Egli, infatti, deve assicurarsi che i giornalisti della sua mailing list abbiano ricevuto il comunicato stampa e chiedere informazioni sulle tempistiche e le modalità di pubblicazione. Deve anche verificare se occorrono integrazioni sulle notizie fornite (ad esempio, foto dell’autore), se la notizia contenuta nel comunicato verrà riportata il giorno seguente o se troverà spazio in altro momento, ecc. Deve, in poche parole, effettuare una costante, attenta e decisiva opera di monitoraggio, sia prima della diffusione al pubblico della notizia che in seguito.
Passo successivo, quindi, che deve compiere l’addetto stampa è il controllo di giornali, siti Internet, radio e televisioni. Lo strumento più diretto per operare tale controllo è la rassegna stampa.
La rassegna stampa
La rassegna stampa è il mezzo attraverso il quale è possibile verificare la risonanza e la visibilità che un evento ha prodotto sui media. Essa consiste nel cercare, raccogliere e leggere su tutti i giornali, siti Internet, tv, e radio gli articoli o i servizi riguardanti la notizia oggetto del comunicato stampa diffuso in precedenza.
È bene quindi che la rassegna stampa sia la prima azione che l’addetto stampa compia al mattino in modo da poter, nel caso ci siano problemi, contattare i media e, se possibile, procedere con precisazioni, integrazioni o, nel peggiore dei casi, con smentite, resesi indispensabili a causa di una cattiva interpretazione della notizia da parte del giornalista o di mancata chiarezza del comunicato stampa.
Per quanto ovvio, è bene ricordare che i giornali hanno tutto il diritto di scrivere quel che vogliono anche, al limite, dando interpretazioni opposte a quelle diffuse nel comunicato; possono, quindi, anche utilizzare il comunicato stesso per attaccare il libro, l’editore, ecc.
Per compiere una buona e precisa rassegna stampa occorre innanzi tutto partire dall’elenco delle testate a cui è stato inviato il comunicato, soprattutto se tali testate hanno richiesto, come dicevamo prima, immagini, chiarimenti, precisazioni. Poi si passa a controllare le altre testate giornalistiche che non compaiono nella mailing list, per verificare se, attraverso fonti diverse dal comunicato stampa, come ad esempio agenzie di stampa o Internet, sono venute anch’esse a conoscenza della notizia. Nel caso in cui, come spesso capita soprattutto nei quotidiani, la pubblicazione della notizia viene rinviata di qualche giorno, è buona abitudine tenere un calendario da aggiornare quotidianamente in base alle date di pubblicazione della notizia.
Una volta individuati gli articoli che interessano, questi andranno stampati se si trovano su siti web, oppure fotocopiati o ritagliati se si trovano sulla carta stampata, mettendo in rilievo, oltre al testo dell’articolo, anche la testata, la data, il titolo e l’eventuale autore. Quindi gli articoli raccolti vanno letti, analizzati e infine archiviati. Spesso, infatti, gli uffici stampa hanno un archivio, sia cartaceo che telematico, dove vengono custoditi tutti gli articoli dedicati alle notizie da loro trattate.
Seppur molto efficace, il metodo per la costruzione di una rassegna stampa occupa tempo prezioso e, per questo motivo, molte aziende che devono promuovere i loro prodotti – si pensi non solo alle case editrici ma anche, per esempio, agli enti pubblici – fanno ricorso alla stipula di contratti con agenzie esterne, specializzate in “fornitura” di rassegne stampa spesso a mezzo di posta elettronica, così da consentire l’eliminazione della fase di ricerca ed una rapida analisi degli articoli che interessano. La più nota di tali aziende è l’ultracentenaria Eco della stampa.
Buona regola è quella di inviare, poi, la rassegna stampa agli interessati (per esempio, all’autore del libro e/o al promotore dell’evento che, magari, ha organizzato la presentazione, ecc).
Cinzia Ceriani
(direfarescrivere, anno VIII, n. 79, luglio 2012) |
